Marketingles van het jaar: BMW versus Rolls-Royce
Zodra je ondernemer wordt, word je geconfronteerd met de vraag:
Wat zal dat kosten?
Een goede prijs neerzetten is niet simpel.
- Waar baseer jij je op?
- Wat neem je als norm?
- Wat voelt eerlijk?
- En hoe bepaal je of de waarde van je product overeen komt met de prijs?
Ik heb lang naar de oplossing van dit kluwen aan vragen gezocht.
Ik ontdekte dat elk antwoord ligt in de manier van marketing doen.
Dit was voor mij dé Marketingles van het jaar
Ik leg het je uit en neem je even mee…
- Waarom is een AUTO waard, wat op het prijskaartje staat?
Eigenlijk verwacht je van een auto dat hij jou veilig van punt A naar punt B brengt.
En als hij dat doet, dan heeft hij zijn werk gedaan. Niet?
Autofabrikanten hebben een MAGISCHE TOVERSTAF om wat metalen platen, wat stof, wat leder en wat elektronica om te zetten in WAARDE.
Een waarde die bovendien stukken hoger ligt dan de kostprijs van het werk en de materialen.
Hier komt de les:
Over enkele zaken zijn we het eens:
Het is leuk om een auto te hebben die wat mooier lijkt dan de rest. Een auto die comfortabeler rijdt dan de rest.
En die ervoor zorgt dat er af en toe wat mensen omkijken wanneer jij voorbij raast…
Maar hoe dan ook: het blijft op het eind van de dag nog altijd gewoon een auto.
Punt is, de juiste marketing zorgt ervoor dat de waarde van een auto drastisch verandert.
Ik geef je een voorbeeld:
Laten we eens kijken naar het paradepaardje van BMW, BMW 750 LI.
- Hij is zéér goed uitgerust.
- Het leder is bijzonder kwalitatief.
- Hij is erg betrouwbaar.
- Hij rijdt uitstekend.
- Hij ziet er cool uit.
En, hoeveel kost hij?
Van € 86.000 tot € 93.000, afhankelijk van de toeters en bellen die je eraan toevoegt.
Laten we eens kijken naar een andere auto: de Rolls Royce Ghost.
Je hebt toch al gehoord van Rolls Royce?
Mmmm…
Wat is de deal met deze legendarische wagen?
- Hij is zéér goed uitgerust.
- Het leder is bijzonder kwalitatief.
- Hij is erg betrouwbaar.
- Hij rijdt uitstekend.
- Hij ziet er cool uit.
En nu weet ik wat je denkt …
Wacht even… Dat is exact dezelfde lijst als die voor de BMW 750 LI!
En je hebt gelijk.
Maar hoeveel kost deze zware jongen?
Oh… Van € 256.000 tot € 296.000.
Dat is maar liefst 300% meer!
En laat me nog een ander geheim met jou delen…
BMW is eigenaar van Rolls Royce.
In feite zijn ze gebouwd op hetzelfde chassis waardoor ze, op de “aankleding” na, vrijwel identiek zijn.
De motor is iets groter in de Rolls Royce. Maar die kost toch geen € 200.000 méér?
En dan komt de echte vraag…
Welke Magische Marketing gebruikt BMW om mensen € 300.000 met plezier te laten neertellen voor een Rolls Royce?
En bovenal: kan jij dezelfde geheimen gebruiken in jouw marketing?
Dit is dé Marketingles van het jaar.
Deze les en tientallen andere krijg je van mij tijdens de Businesslab Kick-off.
Twee dagen lang geven we je tips, tools en systemen mee over hoe jij je winst en vrije tijd verdubbelt of zelfs verdriedubbelt.
>>>Klik hier en kom alles te weten over de Businesslab Businesslab Kick-off.
Ik ben benieuwd
Hoe hanteer jij Rolls Roys-prijzen in jouw onderneming? Vertel het mij hieronder in een reactie in het commentarenveld.
Laat je inspireren door de commentaren van anderen. Ze brengen jou zeker op ideeën. Dat is ook de kracht van het Businesslab-netwerk en de Businesslab Tribe.
Het enige wat je moet doen, is hieronder een reactie plaatsen met jouw naam en voornaam.
Ik duim voor jouw succes!
Xavier Debaere
P.S. Hier zijn nog enkele andere bedrijven die dit (klein) geheim hefboompje gebruiken…
Fiat met Ferrari, Volkswagen met Lamborghini, Honda met Acura, Toyota met Lexus, Nissan met Infiniti, Chevrolet met GMC.
… en dat is gewoon in de auto-industrie.
Ja, klik hier als je klaar bent om te ontdekken hoe je Rolls Royce prijzen kan aanrekenen met jouw BMW zaak.
Soms wordt mij gevraagd om prijs te geven en blijkt achteraf dat ze gewoon “shoppen” naar de goedkoopste. Voor hen is de laagste prijs het enige dat telt. Hoe ga je daar mee om?
Beste David,
een Nederlandse zakenpartner die tevens ook een druk bezet bedrijfsleider is en die zelf de verkoop doet, zei me onlangs het volgende :
als ik iemand aan de telefoon me prijs vraagt of prijs vraag per mail antwoord ik als volgt :
‘als het enkel voor een prijsvergelijk is, wens ik niet verder op je vraag in te gaan, want mijn tijd is te beperkt om mij daar mee bezig te houden. Als u uzelf een plezier wil doen en een goede machine van me wilt kopen, maak ik graag tijd voor jou. en kom ik naar je toe.
zo schrik je meteen de prijskopers af en maak je een selectie.. Zo ben je de shoppers ook kwijt.’
Dit is harde taal die spreekt. In Nederland is dit reeds de gewoonte geworden en ik denk dat in België dit ook zal komen. De klant moet ‘serieus’ zijn.
groeten,
Filip.
Dag Filip,
Ik doe het ook zoals je Nederlandse zakenpartner. Ik krijg veel offerteaanvragen via mail? Als ik vermoed dat ik de (meestal onpersoonlijke) mail heb gekregen omdat men aan een bepaald aantal offertes moet komen, dan bel ik de afzender op. Dat verwacht men meestal niet. Ook de vraag: “Ik wil graag weten aan hoeveel aanbieders je prijs hebt gevraagd” is onverwacht.
Groeten,
Katleen
Beste Filip, ik vind wat je schrijft ontzettend interessant, ik pas het zelf ook soms toe. Belangrijk is wel de manier waarop je het formuleert. Wij Belgen zijn niet zo ad rem als onze noorderburen. Je maakt inderdaad wel een statement als je op een rustige en beleefde manier vertelt of mailt waarom je je prijs niet zomaar ‘prijs’ geeft, om het zo te zeggen.
Dus voor David: ik zou het zeker proberen, als ik jou was. Je zal er alleen maar respect mee verdienen, al denk je misschien het tegenovergestelde. Maar zoals ik zei, alles hangt af van hoe je het brengt.
Veel succes, Ann
Beste David,
Onlangs kreeg ik de prijsvraag van iemand uit het Antwerpse voor de aankoop van een 5-tal rolgordijnen.
Het waren net opendeurdagen bij mij en zei dat hij recht had op 10% korting.
Ik kreeg het antwoord: Beste, iedereen geeft altijd die 10% korting.
Mijn antwoord: Dan is die ‘iedereen’ niet goed bezig!!
Heb deze brave man niet meer gehoord. ;-)
In de plaats van kortingen kan je uitblinken met een perfecte service en top kwaliteit.
Bij mij worden sinds het laatste jaar geen kortingen meer gegeven, reken en tel maar eens hoeveel meer winst je dan hebt ;-)
Ik vind prijszetting nog steeds een moeilijke zaak. Vraag je te weinig dan laat je inkomsten liggen maar achteraf denk ik dan soms: ik had meer moeten vragen.
Rij jij met een Rolls?
Precies.
De essentie is dat deze merken een hoge prijs vragen omdat het statussymbolen zijn.
En mensen die dit kopen zijn gevoelig voor status.
Zijn jouw klanten dat ook?
Hey Tim,
Nee, we rijden nog (hihi) niet met een Rolls Royce. Zelfs niet met een BMW.
Waar het toe draait is de les die je kan leren van Rolls Royce.
Wat kan jij doen, welke kleine aanpassingen kan jij leveren, om de status van jouw product op te tillen? Waardoor je een er een betere prijs voor krijgt. Ik denk aan uitstraling, service, kwaliteit, …
Iets om over na te denken, lijkt me.
Ik ben het eens met An. Het gaat om de lessen die je kan trekken uit het toevoegen van waarde. Dat laatste is niet iets dat je in het geval van de wagen moet gaan zoeken in meer materiaal (staal, leder, opties) maar in begrippen als beleving, status, visie. Deze gegenereerde meerwaarde moet je ook bij je producten en diensten aanprijzen.
Mensen zijn zelden geholpen met de goedkoopste oplossing en dat moet je hen duidelijk maken of beter nog “zelf laten inzien” aan de hand van praktische voorbeelden. Vrijwel iedereen heeft al wel eens goedkoop toiletpapier gebruikt op openbare plaatsen, of een riem van slechte kwaliteit gekocht die meteen lost of schoenen die je na twee maand kan weggooien. Op die verveling achteraf moet je inspelen… wil je een duurzame oplossing of iets dat snel-snel in mekaar geflanst wordt voor weinig geld en niet lang meegaat?
Het is trouwens niet zo dat duurder altijd beter is, da’s een andere discussie maar de goedkoopste is vrijwel nooit de beste optie. Shoppers komen daar snel genoeg achter. De overheid is helaas nog te weinig mee met die visie, kijk maar naar onze openbare wegen.
Verveling moest uiteraard frustratie zijn.
Hoe kan je dit plaatsen binnen de context van sociale hulpverlening. Wat bepaalt dat men meer bereid is te betalen voor een psycholoog, wanneer de prijzen in het algemeen laag liggen per sessie? hoe kan je dan maken dat men bereid is meer te betalen voor een “luxe”product als zijnde praatsessies?
Er zijn allerlei technieken om je product, in jouw geval een praatsessie, op te waarderen.
Maar het allerbelangrijkst is: “Hoeveel vind jij dat de praatsessies die je geeft waard zijn? ” Geen enkele klant zal bereid zijn meer te geven voor je dienst dan wat jij ze zelf als waarde geeft.
En geloof me: Ook zonder dat jij deze waarde uitspreekt “voelen” mensen of je zelf achter je prijs staat. Of niet.
Vind dus eerst een antwoord op de vraag: Wat vind ik het waard? Eventueel: Wat vind ik het momenteel waard? En stel pas daarna de vraag: “Hoe kan ik dit nu upgraden?”
Het verschil zit hem vaak in heel kleine zaken.
Ik ben zaakvoerder van een web bureau dat al 15 jaar. Telkens krijg ik de simpele vraag: “Wat kost bij jullie een website?’. Een kleine vraag met een grote diversiteit aan antwoorden. De uitdaging ligt dan dikwijls nog net iets verder zijnde dat de klant reeds een bepaalde ‘prijs’ in zijn hoofd heeft. Echter is deze meestal opgebouwd uit prijsgelijkingen. En daar schuilt net het probleem en mijn vraag. Als ervaren ondernemer ken ik de waarde van onze diensten maar de klant verwacht dikwijls een prijs volgens zijn (ongekende) waarden. Hoe pak je dit dan het best aan?
Filip,
Je vertelt dat jij de waarde van je product kent. En toch voel je angst omdat potentiële klanten vergelijken. Geloof me. Slechts 15 % van de kopers shopt op basis van prijs. Al de rest koopt op basis van een goed verhaal, een goed product, een stevige service en een zelfverzekerde verkoper. Het is niet omdat je de prijs voor je nieuwe schoenen vergelijkt, dat je steevast de goedkoopste schoenen, kiest. Het is niet omdat je de prijzen voor die nieuwe mountainbike vergelijkt met andere fietsen of met andere winkels, dat je steevast voor de goedkoopste kiest, Niet? Waar wringt het schoentje bij jou? Geloof je zelf genoeg in je prijs? Of zit het bijhorende verhaal niet goed? De kwaliteit van je product? De service?
Beste Ann,
je hebt gelijk. we gaan steeds voor een hoge kwaliteit. laat die ene uitzondering die rechtstreeks online weegschalen koopt bijvoorbeeld
maar rechtstreeks kopen; als ze stuk is, heeft hij zowieso een probleem.
als hij bij ons koopt, heeft hij service en garantie op onderdelen en ook de garantie dat de onderdelen op stock zullen blijven.
groeten,
Filip.
In de voeding koopt 80 % op de laagste prijs. Maak daar maar eens het verschil. Niet gemakkelijk !
Dag Kurt,
Mag ik vragen op welk onderzoek deze 80% is gebaseerd ? Ik lees dit graag even na.
Als ik uw antwoord lees dacht ik meteen aan Starbucks; een merk met een verhaal die zeker niet de goedkoopste is. Ik diende ook niet echt door te denken om andere voorbeelden aan te kunnen halen van merken die hogere prijzen hanteren zoals Oxfam, Fever Tree Tonic, Nutella (waarvan hun marketingverhaal mij doet vertellen dat het de enige echte is), … om maar enkele voorbeelden aan te halen.
Misschien bedoelt u natuurlijk niet de merken onderling, maar de prijsconcurrentie tussen de winkels. Als u zich profileert tussen de grote discounters gaat u natuurlijk automatisch een prijzenoorlog aan; dit is namelijk hun marketingmodel. Ik moet dan als antwoord onmiddellijk aan de vele nachtwinkels denken; weinig prijzenoorlog in dit concept: “Wij verkopen op momenten dat een ander dit niet doet, dus voor deze unieke service kunnen we meer vragen”.
Daarnaast kan ook de horecasector bekeken worden; ik zie ook hier niet onmiddellijk dat 80% voor de laagste prijs gaat. Akkoord, mensen gaan prijsbewust gaan shoppen. Ik zie echter niet dat 80% voor McDonalds gaat kiezen boven een dagschotel in het restaurant om de hoek, gewoon omdat het goedkoper is.
Voor mij zijn dit natuurlijk allemaal inschattingen op het moment dat ik dit schrijf. Daarvoor herhaal ik graag mijn vraag; op welk onderzoek is dit gebaseerd. Ik lees het graag even na.
Groeten,
Brecht
Wij werken op het verschil tussen “een stove”, ” een kachel” en ” een Rika”.
Als de waarde van je product of dienst in je verhaal beantwoordt aan wat de klant precies wil dan is die klant ook bereid om de prijs te betalen.
Misschien even wat zure appels doorbijten voor je het echt durft, maar éénmaal dat je door de muur van twijfel in jezelf gegaan bent, die je nota bene zelf hebt opgetrokken dan lukt het zeker.
Achteraf zeg je dan: was ik maar eerder langs geweest bij Business lab om dat te durven.
Je moet zeker ook kijken naar de waarde voor de klant. Ik sprak gisteren een zelfstandig onderhoudstechnieker (metaalbewerking, lassen, frezen en dergelijke) en hij heeft een groot bedrijf als klant in de Gentse kanaalzone. Elk uur dat de machines daar stil liggen kost dat het bedrijf meer dan 40.000 €! Dus als hij, door zijn vakmanschap, een uur sneller klaar kan zijn met het onderhoud is dat een ongelooflijke kost uitgespaard voor zijn klant.
We kijken nog te veel naar wat we denken dat het mag kosten en te weinig naar de opbrengst voor de klant.
Na jaren in de business te zitten weet ik dat ik bij de beste ben in mijn vak (en niet omdat ik het zeg maar omdat de klanten het mij zeggen). Dat ben ik eindelijk beginnen beseffen en dat reken ik (in het begin met de nodige schroom en angst) vrolijk door aan mijn klanten. Ik heb het laatste half jaar mijn prijzen ongeveer verdubbeld. En weet je wat: mijn agenda heeft nog nooit zo vol gestaan!
Als ik als eens een opdracht niet binnenhaal (omwille van de prijs) heb ik toch gewoon weer wat extra vrije tijd voor mezelf (en/of om andere klanten verder te helpen ;) ).
Nog veel succes met jullie business!
Ik verkeer een beetje in een raar parket hier: wij werken met officiëel vastgelegde tarieven waartoe je jezelf verbonden hebt om ze ook na te leven. Dus geen spanning wat prijszetting betreft. Waar maak je dan het verschil? Wij doen het met de extra stap te doen, te kijken waar het zeer genoeg doet om iemand tot actie te bewegen, welke nood kan je invullen, en welke noden willen je collega’s niet doen.
Ook het bepalen van je doelgroep en de noden van die mensen onderscheid ons van de collega’s.
Vele collega’s werken nog met een attitude van ‘ge moogt blij zijn dat ik hier kom’, veel patiënten hebben de attitude van ’t kost me toch niks, eender waar ik ga’.
Beide attitudes komen er bij ons niet echt in: wij zijn fier op wat we doen, en hoe we het doen, en bij de extra’s die we aanbieden zit een groot deel toegepaste kennis van premies en tegemoetkomingen: dus mensen die op ons beroep doen kunnen onder bepaalde voorwaarden nog genieten van geldelijke tegemoetkomingen. Dus alhoewel de “echte” prijs geen issue is, is de realiteit toch dat men niet eender wie kiest omwille van de prijs, maar toch weloverwogen gaat kijken waar het verschil kan gemaakt worden.
Hierbij weze dan ook nog opgemerkt dat onze doelgroep niet dezelfde groep is die de beslissingen doorgaans neemt, om het nog wat gecompliceerder te maken.
Ik krijg meer en meer de indruk dat de mensen altijd meer verwachten voor minder geld. En zeer tegenstrijdig zijn er dan andere die zoveel willen betalen omdat er een woordje ‘Monaco’ of dergelijke bij op de beschrijving staat … Mensen sturen een smsje om een prijs te vragen ? Wij zitten in de autobusiness en mensen vragen gewoon een prijs zonder dat je de wagen hebt gezien … En zijn dan boos of haken af als je een gratis afspraak wil maken om de wagen te bekijken … Ik begrijp dit niet. Vragen ze aan de schilder ook aan de telefoon plak eens een prijs op het schilderen van mijn huis zonder dat hij het gezien heeft ??? Raar …
Tja, ‘prijs vragen’ wordt zelfs ook misbruikt in een B2B context. Een marketingdame, die ik ontmoet had op een netwerkevent voor freelancers, vroeg mij nu en dan prijs om presentaties op te maken voor haar klanten, al dan niet inclusief videobeelden. Na een drietal keer het antwoord te hebben gekregen: ‘ach ik heb het vlug zelf gedaan’, vroeg ze mij om een website te vertalen. Ik heb haar beleefd geantwoord dat ik dat de volgende dag even zou berekenen en wanneer ik het kon uitvoeren … ik heb haar niet meer gehoord. Benieuwd of ze een ander slachtoffer heeft gevonden die haar voorrekent wat zij haar klanten kan aanrekenen … Ikzelf ben in ieder geval heel wat voorzichtiger geworden nu. Bij een nieuwe prijsvraag leg ik de klant eerst uit hoe ik zijn/haar probleem kan oplossen en wat mijn expertise is. Als ze dan geïnteresseerd antwoorden, kunnen we verder praten …
Als je als vertaler werkt met grote internationale vertaalkantoren, dan zit je vast aan “hun budgetten”. Zij betalen hun vertalers weinig, en rekenen veel aan aan de eindgebruikers. Die vertaalkantoren werken met grote pools van vertalers en vaak probeer ik een betere prijs uit de brand te slepen. Als je werkt met een project manager die die kwaliteit van je vertalingen kent, lukt dat wel ‘s, maar bij anderen is er altijd wel eentje die aan die lage prijs wil werken en dan ben je het project sowieso kwijt.
Werken als freelancer voor de eindgebruiker garandeert je een betere prijs voor je werk, maar die klanten werven is wel het grootste probleem.
Dank je Shirley voor je feedback. Zolang je voor die grote bureaus werkt, ben je niet echt een ondernemer, maar een loontrekkende met een zelfstandig statuut.
Dankzij specifieke marketing kom je in contact met jouw ideale (eind)klant. Kom eens proeven: http://www.businesslabjam.be
Een loontrekkende, zo zou ik mezelf nauwelijks durven beschrijven. Een onderaannemer, ja. Feit blijft inderdaad dat dit een – op zijn minst – beperkende situatie is. Inderdaad, (eind)klanten werven, bij wie je zelf je prijs kunt bepalen, blijft de grootste uitdaging…